IP Solutions & Marketing
知的財産権の保護支援、BtoBマーケティング実践支援
BtoB マーケティング
官公需・企業間取引と呼ばれる法人間のビジネスがBusiness to Business（BtoBまたはB2Bと略される）取引と呼ばれます。このBtoB取引に、「BtoBマーケティング」が語られるようになったのはつい最近のことです。それまでは紹介・訪問・商談・見積り・受注・検収・売上などと言われ、訪問・商談が主たる活動で「営業力「技術力」のある「人材」の育成が大事といわれ、人海戦術が主なる販売戦略でした。販売先が一般消費者向け（Business to Customer、BtoC）取引では、マーケティング理論があり、販売戦略が書かれた書籍の多数ありますが、BtoBマーケティングについて詳しく解説された書籍やアドバイスをするコンサルタントは数少ないのが現状と思います。
BtoBマーケティング戦略
一般消費者向け取引は、一般消費者向け製品を個人ユーザに提供しその便宜、興味や満足を高めるものですが、企業間の生産財取引は、企業に納入され、その企業がその生産財で利益を上げるという最終目標を達成する手段となって初めて顧客企業の満足を高めることが最終目標です。
事業の立ち上げ・継続・成功はその生産財を手段として使用した結果、新たな製品やサービスを作り最終的に提供先の満足・事業の成功につながった時点で、購入した生産財の評価がなされます。したがって販売元のマーケティング戦略は、一般消費財のマーケティングと異なる生産財特有の成功ファクター（Key for Success - KFS）を押さえていなければなりません。それは情報やノウハウ、強みや経営資産を指しますが、生産財、B2Bビジネスの場合は、分野、市場、製品、サービス内容により多岐にわたります。
まず知るべきことは
企業向けに生産財を販売する前には、まずマーケット分析が必要です。同等の製品ですでに市場に出ている競合製品の販売数量、価格、販売ルートの情報を概略把握し、その製品はどのようなエンドユーザを販売ターゲットとするか、すでに競合相手がいるか、自社の扱う製品に強み弱みがあるか、販売を開始したらどのような、ビジネスチャンスと競合からの脅威を受けるか ― 自社製品の競合との比較上での強み、弱み、ビジネス機会、競合上の脅威、(Strength, Weakness, Opportunity & Threat SWOT分析と言います)の事前のマーケット分析が必要です。
製品の開発企業でしたら開発前の段階からこの分析が必要です。新規開発で全くの市場になく、競合がないと思われる製品でもニーズがどのくらいあるか把握します。ニーズがあればすでに仮の方法・代替製品がある可能性もあります。もしその製品に強みがなくビジネスチャンスもないのでしたら、製品開発のコンセプト段階に戻り、考え直す必要があります。
製品コンセプトを明確に
モノづくりに専念している生産材の開発企業にとってありがちなことですが、最初から開発コンセプトを明確にして製品の強みをマーケットに対してどのように伝えるか、どのような販路で供給するかを決めることは余り行われないのではないでしょうか。
技術志向の開発力のあるメーカほど、まず技術のシーズから製品コンセプトを発想し市場のニーズとマッチングしないケースを多々見受けられます。商品企画をしてよい製品が開発できてもそれだけでは売れない。「こんな良いものを作ったのになぜ売れないの？」と, 作ってしまってから悩んでいる方も多いのでは。よい製品ができてもビジネスとして成功しないことも多くあります。
顧客の満足度を高める
顧客企業の価値を高める
産財のBtoBマーケティングでは、エンドユーザが導入した製品に対して満足しているか、販売後、継続して使用しエンドユーザの利益になっているかも知っておく必要があります。それは顧客満足度を高め、顧客価値を高めることが、生産財取引の目標だからです。
もしエンドユーザで使用している現場でこんなもの使えないと判断していた場合、製品の評価は下がりその情報が業界の中で伝わりますし、次のリピート注文も逃すことになります。
企業間の生産財取引は、企業に納入され、その企業がその生産財で利益を上げるという最終目標を達成する手段となって初めて顧客企業の満足を高めることが最終目標です。
顧客の満足度、顧客価値を高めることを目的としている企業は、高く評価されています。
販売後のフォローの重要性
もし製品の不具合が発生した場合でも、エンドユーザとの間でアフターサービス契約があり、定期点検やエンドユーザからすぐ情報がフィードバックされる態勢が整っていれば、修理を行い、エンドユーザのクレームがユーザの満足に変えることができます。生産財は、使用する期間が長いので保守契約がなされていれば、無償保証期間の終了後でも部品代やメンテナンスフィーなどの定期収入が見込めますし、また期間終了後にも同様の製品を再購入する情報をキャッチし、リピートオーダーも期待できます。生産財の場合は、エンドユーザが購入する時だけに利益を得る消費材と異なり、購入後も継続して利益を得ることもでき、使用期間が終了後も再度、同等な製品を再度購入していただけるという強みを得ることができます。
顧客生涯価（Life Time Value）の視点で
提供した生産財によりエンドユーザ企業が利益と上げ業界で成功し企業価値を高める、提供側も利益を得るWin-Winの関係ができることになります。生産財の場合は最終的にはエンドユーザの価値を高めるマーケティングが重要になります。どのような「顧客提供価値」を考えることが生産材マーケティングの第一歩です。
IT活用の必要性が
急速に高まっています
コロナ・パンデミックによりＩＴを活用した情報収集やリモート会議が普通になりました。
これまでの生産財のマーケティング手法では、展示会やプライベートショーで実演・試験等が中心で「ネットでは商談にもならない」という意見がほとんどでした。消費財だけでなく生産財でも、潜在顧客は、今や情報収集の初期はほぼ１００％がウェブ上の情報収集でしょう。まずウェブ検索の窓にキーワードを入れてボタンと押し、初期画面に並ぶ項目だけを選ぶことにより、情報収集の序列が決まります。いくつかを比較し問い合わせ欄から問い合わせのメッセージを送付するまでに、潜在顧客はウェブ上で活動をします。今その動態を把握し、潜在顧客データベースに情報を蓄えるＩＴマーケティングの手法が生産材のＢtoＢマーケティングでも活用されています。
バーチャルとリアルのセールス・マーケティングの2本立てで
消費財の場合は最終的にＥＣサイト（ネット販売サイト）で購入となるわけですが、 生産財のBtoB取引では違います。やはり実演・実験・操作を体験などが最終決定までの間の期間に必要です。
セールスフォースのようなＳＦＡ／ＣＲＭとウェブ上でのマーケティング・オートメーションの活用と商談と展示会・実演・体験・試験の連携が、生産財の営業活動の中心となってきています。
今後、生産財では、バーチャル（ＩＴ，ｗｅｂ）とリアル（フィールド活動）の２つのマーケティング活動をどううまく連動・連携させるかが課題となっています。
BtoB取引でのITウェブマーケティング、リアルとバーチャルのマーケティングの連携など、BtoBマーケティングの現状にお困りでしたら、課題解決に向けて、ぜひお話をお聞かせください。
「無料マーケティング相談」からご連絡下さい。
担当
松本秀夫 マーケティング・アドバイサー
大手エレクトロニクスメーカで英国及びスペインの海外赴任も含め30年以上にわたる業務用機器の海外・国内企業間の取引、B2Bソリューションビジネスでの、販売戦略立案、新製品導入、販売促進、販路拡大のマーケティングおよび営業の最前線で活躍しセールス＆マーケティング全般を経験後、国内の中小規模のエレクトロニクスメーカおよび輸入国内販売の専門商社での事業・工場運営および営業企画の責任者を歴任。
その経験を踏まえ、日本オリジナル製品の海外市場進出・拡販、マーケティングのアドバイスや、企業間取引B2BビジネスでのKFS分析、ITマーケティング導入、SFA/CRMやマーケティング・オートメーションの導入、リアルとバーチャルのマーケティング法、すなわちフィールド・マーケティングとITウェブを活用したマーケティングが融合したマーケティングのノウハウをハンズオンで提供している。